如果你的产品是建立在产品力上的特色挖掘，你就要小心这种颇具特色的产品塑造。我们曾经把其比方为“特色菜”，而把可乐这种特色不明显的产品比方做“家常菜”.

　　因为你是饮料，你无法从单次购买里获得可观的利润。“特色菜”好吃，但我们吃的几率太小了；“家常菜”不好吃，但我们得天天吃。在我们的“概念抽屉”里，会无形地把可乐归为“家常菜”，而把啤儿茶爽这样另类的产品归为“特色菜”.啤儿茶爽一上市，我们会尝试一下，或者尝试两次，甚至三次，但你绝对不会一直喝下去。当我们再次在货架上看到它时，我们会说：“那个东西我尝过了”，回头继续买可乐。

　　是什么原因导致我们把“可乐”归类为“家常菜”经常买，又是什么原因导致了我们把啤儿茶爽归类为“特色菜”浅尝即止？

　　我们发现一个规律：如果你把焦点放在产品上，你可能塑造出一个“特色菜”;如果你把焦点放在消费者身上，你可能做出一份“家常菜”.

　　现代营销已经不止一次地提出“向消费者看齐”.简单的道理最难懂！我们更多的理解是从消费者角度看产品，其实这样的解读仍然是把产品作为焦点，而忽视了消费者。这样的解读在过去的若干年内或许是合理的，但放在今天已经OUT了！

　　在一个产品过剩的年代，每个产品都有自己的卖点，可是你从消费者角度看，会发现似乎每一种产品都挺好。如果“每种产品都挺好”，消费者如何取舍呢？焦点又落在消费者身上--那个更适合我。

　　哪个更适合我呢？消费者就必须对自己进行判断。人判断自己是最难的，所以商家就有义务帮消费者判断自己，无论是身份上、状态上、时空上、习惯上、感受上，都需要商家帮消费者下判断。

　　产品要立根在消费者身上。例如：你的产品是鲜奶，就不要再说自己是什么了，你要说的是“早餐最适合”.因为消费者可以跨越你的奶品牌，但无法跨越自己吃早餐的习惯。当你的品牌与早餐建立起牢固的关系后，你就不会被消费者尝过一两次后忘掉。产品是有生命周期的，迟早会死，而品牌不会死，因为品牌扎根在消费者身上。

　　那么长命品牌都怎么做呢？

　　目前主要有两类做法，一类是语言派，一类是时机派。这两类做法都是消费者无法跨越的，就像我们天天吃的“家常菜”.

　　语言派的代表人物是：可口可乐--爽；雪碧--凉。这些品牌都不再说自己是什么东西，而是围绕消费者的感受来描述自己的品牌。你可以不要可乐，但你不会不要“爽”;你可以不要雪碧，但炎炎夏日里你不会不想要“凉”.当可乐与雪碧把自己的品牌建构在一个词上时，注定了永生。因为这里有一个心理学的秘密：人是用语言来思维的。只要你一思维，你就甩不开这些品牌。天很热，你很渴，你的大脑里就浮现出“凉爽”这类词，解决之道不言自明。

　　同时，我们经常想到这个词，购买频率也随之提升。这也就解决了购买频率的问题，让一个小品类变成一个大品类。

　　“物以稀为贵”.语言词汇是有限的，产品是无限的。“凉爽”这样的词，你很难找到第二个第三个，而市场上的产品倒是多如过江之鲫。

　　聪明的商家，赶快去抢占这些有限的词汇吧！别再陷进产品的迷幻中了！

　　时机派的代表人物是：红牛--困了，累了！王老吉--怕上火。这些品牌没有描述自己的品牌体验是什么，而是描述了一个时机和状态，这就是典型的把焦点放在消费者身上。当商家帮消费者判断好自己的某种状态后，他自然知道哪个产品更适合自己。

　　这类品牌也是消费者无法摆脱的“家常菜”，因为人无法摆脱这些“时机”和“状态”，你总有困了累了的时候，你总会上火。这些品牌跟这些“时机”牢牢建立关系，你只要进入这种状态或时机，你就无法跨越这些品牌。

　　在这方面王老吉最典型。“下火”就是“特色菜”，因为这种功能，注定了你不常吃它，也就影响了你的使用频率。而多了一个“怕”字，一下子就变成了“家常菜”.试问你何时不怕上火？特别是你在吃东西的时候。

　　对比一下，你就知道哪些饮料品牌能长命，哪些饮料品牌注定是短命的。

　　15种营养素，能让产品持续卖下去吗？

　　5个半柠檬的VC，能让消费者持续买下去吗？

　　老实说，这些产品都做得相当成功，但他们却存在短命的基因。它们的立身之本都在产品身上，而不在消费者身上，所以迟早有一天，它们都会退役的。

　　买产品，就是买特色；而买特色，就注定逃脱不了“特色菜”的悲哀！

　　而无论“语言”也好，“时机”也好，这些资源都是有限的，你要第一时间去抢注。谁跑得最快，谁就占据了这些最有价值的有限资源。别在顾影自怜地迷恋自己的产品了！

　　在一个产品过剩的年代，每个产品都有自己的卖点。如果“每种产品都挺好”，消费者如何取舍呢？焦点又落在消费者身上--那个更适合我。