新品是一种诱惑。我们总在刻意求新求变，使自己的产品创意十足，光彩照人，岂不知这是一种危险的举措。因为你的产品越有特色，就越可能被消费者尝试过一次后抛弃！

　　“短命”是如何发生的？

　　据说在美国，新品成功率只有40％左右。精于算计的宝洁新品上市成功率可以达到64％，而国内新品的成功率在5％以下。

　　在国内，平均每半个小时就有一个新品推向市场，同时至少有一个产品退出市场。当然，退出市场的未必都是新品，但有确切的证据表明，新品的“死亡率”在95％以上。

　　饮料界的这种趋势更为明显，不只是国内多数的中小型企业，即便像可口可乐这样的行业大鳄，也一样面临着新品的夭折问题。“天与地”、“茶研工坊”、“岚风”等无不印证着死亡面前是不分贵贱的。

　　其实，作为一个饮料，你根本不用担心一推向市场没有人会购买，你要担心的是--是否有人持续购买！

　　新饮料只要出现在货架上，就有可能引起消费者的购买，甚至不用广告推广，消费者本能地出于好奇，都会进行尝试。为什么？因为买瓶饮料的介入度太低了，一次尝试的代价才几块钱而已！又不是买楼买车。

　　新品一经铺市，很多消费者尝试，于是销量攀升，你会乐不可支：“你看，我当初的设想没错吧？包装合理吧？”一时间全是溢美之词。于是你信心爆棚！加大投入、加大生产，经销商也大量进货，甚至加大广告。

　　你在等着迎接更大的成功。可是接下来的反应并没有按你的预期进行，产品动销越来越慢，后来竟然滞销了。

　　不得已你必须搞促销，买一送一。虽然没了利润，但总算解了滞销的围。可是下面的问题更为严重--当消费者以一半价钱买过你的产品后，更不愿意花原价来购买了！于是面临更严重的滞销，最后只有撤货，或者等着产品自然消亡。

　　类似这样的悲剧，不只是一家企业在上演，也不是一次在上演，而是多家多次地重复上演。

　　放风筝原理

　　我们必须从微观面来了解一下“短命”饮料具体是怎么死的，以及“长命”饮料是怎么活的。在这里我们分享一下饮料里的“放风筝原理”.

　　放过风筝的人都知道，风筝飞得越高，线才敢放得更长。如果风筝飞得不够高，你就把线放得老长，风筝很容易坠落。所以，诀窍不是你如何放手中的线，而是如何让风筝飞得更高。

　　下图是国内某着名调研公司对茶饮的调研资料转换成的坐标图，清晰地描述了“风筝原理”.

　　我们把经常消费某产品的人称为“常客”，把偶尔为之的消费者称为“散客”.

　　从该图我们可以看到，纵轴是“常客”，而横轴是“常客”+“散客”.也就是说，纵轴代表的是经常购买者，而横轴代表的是所有购买者，图中的斜线代表的意思是：斜线飞行的坡度越陡越高，代表着其“常客”越多。

　　纵轴代表了“风筝”的高度，放风筝的诀窍在于高度。而在此图中，商品推广的所有诀窍就在于“常客”量。那“常客”量是从哪里来的呢？

　　是从横轴的总客量来的。打个比方，你的产品的第一批尝试者有10个，而在尝试后，有4个人喜欢上了这个产品，从而经常尝试，这4个人就成了常客。然后又有10个新的尝试者，他们尝过后，又有4个人继续使用。如果别人的产品，10个尝试者有6个人留住了，那他的产品推广的“风筝”高度就比你高。

　　放风筝的关键是如何让风筝飞得更高。当你的风筝直线上升（常客的比例很高），你就可以大胆地放线。你越放线，风筝就飞得越高。如果商品推向市场，不能赢取更多“回头客”，那这个商品就不要推了，因为你的风筝线越长，这个风筝坠落的可能性越大，到时候，你收线也会更累。

　　茶饮市场里，冰红茶算是最为卓着的品类，我们看下其常客与总客的比例，45.5比83.5，54％的常客，占据了总客量的一半，实在不易。

　　再看茶饮的第二大品类：绿茶。36比74，48％的常客比例，也接近一半。那为何绿茶的总销售额与冰红茶还有差距？那是因为绿茶年纪相对较轻，比冰红茶推向市场的时间要晚，所以总客量还赶不上冰红茶。但没关系，绿茶仍然很有前途，因为它和冰红茶在同一条“起飞线”上（图中的红线）。

　　而冰绿茶、奶茶、乌龙茶，从一开始似乎就有了“悲惨”的宿命，因为它们是一条“起飞线”（图中的黄线）。当然，它们作为一个小品类仍有存在的价值，但对于商家来说，这些产品被“砍死”的可能极大，因为同样的“放飞”会让那些“大品类”飞得更高，那还有什么理由去培植这些“施肥”总不见长的弱苗呢？

　　它们作为一个“摆设”，或许有满足商家“产品齐全”的虚荣心。波士顿矩阵里把冰红茶称为“金牛”，绿茶称为“明星”，而把此类商品称为“金狗”.事实上，这些“金狗”可有可无，而商家往往随着商品自身的表现决定增减推广的力度，于是“薄命女偏遇薄命郎”.商品自身表现好，商家推广的信心就大，推广力度也大，这个“明星”从此就称霸一方了；而那些“金狗”，则是雪上加霜，指不定哪天就坠落了。

　　对于快销品来说，提升销售额的途径只有两种：第一，提高人气；第二，提高使用频率。

　　通常使用频率是比较难以更改的，但并不是不能改变，后边谈这个问题，这里先谈人气问题。

　　提高人气要慎重。放风筝原理告诉我们，不要随便提升人气。如果你的商品不能留住回头客，就不要推了--如果风筝飞不高，你又何必一个劲地放线呢？放线越长越容易坠落。

　　提高人气真的很容易，你可以裸奔获取关注度，但你甭指望有多少人喜欢你！

　　如何长命百岁？

　　如何让你的饮料可以经得起重复消费，而不是让消费者尝一两次鲜之后，就永不再回头了？

　　新品是一种诱惑。我们总在刻意求新求变，使自己的产品创意十足，光彩照人，岂不知这是一种危险的举措。因为你的产品越有特色，就越可能被消费者尝试过一次后抛弃！

　　“昔日芙蓉花，今日断根草；以色事他人，能得几时好？”

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