从中小创业者争相占位，到老牌教育公司转战线上，从BAT巨头纷纷布局，到政府政策大力支持，K12在线教育这三年可谓风光无限。如果把2013年看成是在线教育”“初生牛犊不怕虎”，2014年则是“百家争鸣”各领风骚，而到了2015年下半年，在线教育开始“断臂求生”。

有人断言，“所有刚开始就没有收入的在线教育将终生难有收入”，在线教育开始峰回路转，集体陷入盈利变现的窘境。谁能救K12在线教育，谁又能突出重围？等待我们的不仅仅只是对行业叩问和对从业者的聆听。

冰火两重天的K12在线教育市场

无疑，在线教育市场是个巨大的增量市场，数据显示，中国在线教育市场正以每年30%以上的速度增长，今年将首次超过1600亿元，2022年则将突破一万亿元。其中K12在线教育更是个大金矿，加上公办学校和补习学校的教考分离以及开放“二胎”政策，K12阶段的在线教育正面临着前所未有的大好机遇。

如今除了BAT和传统教育企业，一大批创业者先后扎堆K12在线教育，并衍生出了众多产品模式: 如为学校提供软硬件设施的B2B、分别从课下作业和习题库切入的B2C、以卖课程程为核心的网校模式、正在逐步转型直播课的O2O等等。这众多模式同时也牵引着资本界的血液流向，随便列举几例：

11月19日，慧科教育获3亿元B轮融资，由千合资本王亚伟领投，复兴昆仲、高榕资本跟投。

10月28日，沪江网宣布获得10亿元人民币D轮融资。投资方包括汉能投资、软银麟毅中国民生投资、为顺基金等。

9月21日，K12内容供应商乐乐课堂宣布获得2000万美元B轮融资。 

再比如此前在线教育VIPABC获由阿里巴巴领投的高达1亿美元的B轮融资，雷军旗下的YY豪掷10亿元投资100教育，用淘宝模式做教育的在线教育平台天天象上也获得7000 万元人民币 Pre-A 轮融资等等。

然后并不是每一位创业者都如此幸运，更多的先行者成为了先烈，比如去年9月明星创业家“小龙女”龚海燕的梯子网和那好网提前出局。有机构调查显示，目前国内在线教育机构8000家左右，有70%的K12在线教育企业处于亏损状态，15%企业营收持平，10%企业死亡，盈利的企业只占5%。报告预测，2016-2017年将继续淘汰一批创业者。另外整个行业也没有出现一个占据绝对市场优势的产品，K12在线教育成为了“不断被冲锋，但却最难拿下的山头”，冰火两重天的K12在线教育亟需找到新的方向。

内容为主还是场景为主？一个在左，一个为右

探求方向之前，我们不妨先梳理下目前K12在线教育的问题出在哪，以目前比较流行的几种产品为例。

拍题类：看似在解决学生想要答案的问题，实际却让学生知其然不知其所以然，甚至陷入抄作业抄答案的尴尬境地，得不到老师和家长的支持。

网校类：先不说企业去购买经过包装的明星老师的录制视频课程，将课程当作商品进行售卖，这视频的内容质量能否有保证，光是这0.3%左右的复购率就难支撑出个大未来。

O2O服务：多是将找家教的渠道从线下搬到线上，通过低佣金、下单补贴的方式圈老师圈用户，师资质量和危险系数成为最大的问题。

直播类：因为政策限制及时间原因，一线教师无法参与进来，从而较难把控师资和内容质量。

题库类：首先是优质题创建成本高，生命周期短，其次初高中学校本来就有做不完的卷子，所以这类产品对学生来说并不是刚需。

更为关键的是几乎所有的K12在线教育产品都存在相同的问题：

一、没有全面考虑教育行业用户特殊情况，基本围绕学生痛点来展开，忽略了在校教育最核心的是内容，而内容产生者是老师，大多数产品都不具备有效调动在职教师参与的能力。

二、机械的复制线下模式，没有考虑到教学的延续性，尤其是基于用户使用的场景问题，多数都是伪需求伪场景。也就是内容生产和应用场景产生了偏差。

为什么会存在这些问题呢？

首先，在线教育的本质依然是教育，链条也是教师产生提供教育内容，学生消费内容，这内容包括学习视频类、学习工具类，如题库类、笔记类、语言学习辅助类以及文档资料等。

其次在目前的在线教育市场，最大的问题就是内容多来源于网络聚合，质量参差、良莠不齐，而没有落到“教育”的实质——高质量的教学内容产出。于是就引发了三个问题：

1、最优质的教学内容哪里产生？

2、中国在线教育的推动者理应是谁？

3、中国最能够影响和改变学生学习方式的人是谁？

没错，答案都是老师，老师是在线教育链条的核心服务提供者，也是内容生产者。优秀的师资是核心支撑力量，K12在线教育平台需要通过完善的服务模式，调动老师的主观能动性，产出精品内容，服务好学生，同时为教师带来人气和收益，从而实现师、生、平台三方共赢。

如今行业已经出现一批专注于老师的平台，如猿题库教师版，微课网、爱学堂、乐乐课堂、洋葱数学、天天象上等。我们暂且以天天象上为例，他们采取C+2C模式，实现内容消费者（学生）与内容生产者（教师）之间的信息交流。目前天天象上通过与全国30多个省级市TOP2学校的数万位在职名师达成合作，预计他们在明年将要达成全国333个地市级TOP2学校的合作，将平台上的名师数量扩展到26万名。

接着我们再讲讲场景。我们先列举几例，做题类如猿题库、快乐学等，典型场景是“我如何通过做题找到我的知识缺陷并弥补从而考高分？”；答疑类（B2C）如学霸君、求解答等，其场景是“当我碰到难题，如何快速找到答案？”；再比如一对一答疑类（C2C）如作业帮、菁优网等，是在学生碰到难题时，用手机拍照或语音上传，让入驻的老师或学霸为自己解答等等。

从这个层面上讲，在线教育产品之争本质不是产品形态之争而是场景之争，都是在抢夺学生和教师的时间，改变教与学的习惯。这种场景上的竞争主要表现为两类：

第一类：同一场景内不同产品形态的竞争，比如遇到难题时，学习宝教学生去查找试题，爱考拉则是让学生提问、学霸抢答，并雇佣老师参与其中，在后台帮助学生解答。

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